作者：王刚、赵中平、蔡润泽摘要■ 投资观点投资逻辑2025年以来全球电视产业迎来关键转折点：中资品牌在全球高端TV市场份额首次与韩系几近持平，打破其长期垄断；三星、LG电视业务盈利持续恶化，25Q3-Q4连续亏损，战略收缩压力加大；日系标杆索尼纳入中资运营体系，全球产业话语权加速转移。TCL电子作为中资黑电出海龙头，正迎来份额与盈利双击的战略窗口期。全球黑电的竞争格局演变趋势：三重维度下我国黑电产业正在加速缩小与韩系的差距。供应链端，中国大陆LCD面板全球份额近70%，核心材料国产化率超70%，产业集群优势下TCL单台成本优势较韩系突出；技术端，Mini LED成为高端破局抓手，25年全球出货份额较OLED领先优势扩大；品牌端，中资连续赞助全球顶级赛事，海外品牌认知度持续提升，复刻三星体育营销路径。TCL未来的成长潜力：产品+渠道+品牌发力，携手索尼高端破局。产品：TCL在Mini LED路线具备先发优势，背靠集团资源，在产业链+技术层面构建较深的护城河。25年TCL Mini LED电视全球出货同比+118%，我们推算其全球出货量已经超过370w台，其中国内出货增长33.6%，海外增长228%，全球出货量市占率达到31.1%，稳居全球第一。渠道：欧美核心渠道突破，结构加速提升。类比三星2000年左右通过调整渠道结构实现品牌形象提升，TCL也在加速渠道转型。北美市场渠道结构向BBY、Costco等高端渠道升级，欧洲市场25年核心渠道突破后势能强劲，带动海外出货结构升级，65寸以上占比22-25年由10%提升至25%，Mini23-25年占比由1.6%提升至10.6%。品牌：三星曾借体育营销完成全球高端品牌跃迁，TCL有望复刻三星成长路径。TCL自2016年起逐步搭建分阶段体育营销体系，以北美为支点建立品牌的全球化认知，23年赞助西班牙、意大利国家队加强欧洲营销，2025年签约国际奥委会TOP计划，迈入全球品牌价值跃升期。携手索尼：打开高端化天花板，品牌技术双轮跃迁。索尼全球线上均价高于三星，品牌实力雄厚，TCL有望在采购+制造端实现强赋能。索尼在规模、品牌等方面不输TVS，参考TVS被海信收购后7年内盈利能力由-7%跃迁至7%，我们预计索尼亦有望迎来盈利的快速修复，中长期看有望突破此前盈利高点。风险提示面板价格波动；海外需求不及预期；外汇波动；竞争加剧+目录1、如何看待全球黑电的竞争格局演变趋势？1.1、三重维度下我国黑电产业正在进一步缩小与韩系的差距，有望在全球竞争中脱颖而出1.2、竞争压力下韩系黑电颓势已现，盈利承压或倒逼战略收缩2、海外市场：产品+渠道+品牌共同发力，携手索尼高端破局2.1、产品：以质价比为根基，Mini LED高端破局2.2、渠道：欧美核心渠道战略突破，全球化布局再进阶2.3、品牌：体育营销，重走三星之路2.4、索尼合作：品牌+技术双轮跃迁，聚焦高端破局3、国内市场：份额向龙头集中，格局优化下盈利稳步抬升4、风险提示正文1、如何看待全球黑电的竞争格局演变趋势？1.1、三重维度下我国黑电产业正在进一步缩小与韩系的差距，有望在全球竞争中脱颖而出近十年以来中资黑电的品牌出海成绩斐然，出货量维度已跃居全球首位。2015-2025年，以TCL、海信为代表的中资品牌全球电视出货量份额由10%提升至近30%，实现翻倍以上增长。但出货结构尚存短板，2024年三星+LG销量份额虽降至30%以下，线上均价却较中资品牌高出200-300美元，因此未来中资与韩系的竞争将聚焦在中高端市场。产品+渠道+品牌三维竞争下，韩系中高端阵地正在失守。高端市场是三星、LG的战略腹地，二者长期占据半数以上份额。但2024年以来格局已现松动，据Counterpoint Research，2024年以来，韩系在全球电视的高端市场的出货额出现明显下滑，而TCL+海信份额则实现了明显提升。我们认为这一转变意味深远，黑电的全球叙事已在发生改变，黑电全球叙事正在重构，格局变局或已临近。分析背后的原因，我们认为这一转变源于供应链-技术-品牌的全面追赶，我国黑电产业的正在全面缩小与韩系的差距，并在某些关键环节开始实现领先。供应链端：LCD面板自主可控，成本优势筑牢根基。面板占液晶电视成本50%-70%，是竞争力核心变量。LCD面板作为液晶电视中成本占比50%-70%的重要环节，其制造的成本与效率，是构成我国黑电品牌全球竞争力的基石。2010年以来，京东方、华星光电通过逆周期投资高世代线，2015年投产的10.5/11代线以更高切割效率持续挤压日韩份额。截至2025年，中国大陆面板厂全球LCD份额已近70%，掌握定价权，规模效应与成本优势形成正反馈。我国产业集群优势显著，效率与成本双重碾压。国内面板产线、电视工厂、背光模组厂等地理集聚，如国内主要面板产线集中在合肥/深圳/惠州，电视工厂主要集中在青岛/惠州/佛山等地，运输周期短、损耗低，所需仓库备货量少、仓储费用更低。反观韩系，三星、LG缺乏高效产能，低端委外代工成本高于中资自制，高端海外自组则承担面板跨境运输及存储费用，成本结构全面被动。技术端：Mini LED成为高端破局抓手，中资已确立领先优势。Mini LED在实质上提高了LCD显示效果的天花板，在色域、对比度等核心指标实现突破，并在价格和效果之间达到了更好的平衡，全球渗透率快速攀升。据Sigmaintell，2025年全球Mini LED电视出货量为1318万台，同比+86.7%，2026年预计达2073万台，同比+57.3%，渗透率提升至9.5%。该技术路线已成为中资品牌高端化的关键跳板。技术迭代持续加速，TCL、海信双轨并进抬升显示天花板。当前Mini LED升级呈现两大路径：1）TCL：SQD-Mini LED路线，在既有 QD-Mini LED 架构之上进一步升级背光分区架构、量子点光致转换效率与面板光学匹配特性，通过背光、光学、画质算法的深度协同，达成亮度、色准、对比度与可视角度的综合优化。2）海信：RGB-Mini LED路线，通过红、绿、蓝三色LED芯片直发光，跳过了传统“白光→滤色片”的损耗环节，实现了从“单一控光”到“光色同控”的跨越，在色彩表现、高亮色容量及能效方面具备潜在优势。品牌端：借势全球顶级赛事，复刻三星奥运营销路径。三星1988-2000年连续赞助4届奥运，Interbrand全球品牌价值排名由第93位跃升至第43位，2005年跃升至第20位，品牌价值提升验证奥运营销路径有效性。类比三星以奥运赞助撬动全球影响力，TCL、海信持续绑定世界杯、欧洲杯、奥运会等国际顶级IP，以赛事背书快速抬升海外品牌认知，营销打法与崛起轨迹高度相似。据TCL电子年报，2019-2023年连续赞助美洲杯、欧洲杯等，海外品牌认知度快速提升。1.2、竞争压力下韩系黑电颓势已现，盈利承压或倒逼战略收缩23年以来韩系面临整体+中高端份额流失的双重压力。参考上文奥维睿沃数据，2016-2022年以来韩系份额稳定在30%以上，但23年以来三星、LG全球电视份额开始加速流失，24年中资又凭借Mini LED产品在中高端市场加大竞争，倒逼三星、LG降价应对。规模效应减弱+价格竞争压力下，2025年以来，三星、LG电视业务盈利能力逐季恶化。25Q3三星VD&DA部门OPM转负至-0.7%（同比-4.3pct，环比-2.1pct），LG MS部门OPM降至-6.5%（同比-6.7pct，环比-2.1pct），25Q4韩系在北美黑五期间价格策略激进，导致三星VD&DA部门OPM进一步下探至-4.1%，LG在裁员费用较同期大幅减少的情况下OPM依然持续承压。价格策略效果并不理想，25Q4三星电视部门收入同比仅+2.3%，但利润侵蚀明显，其电视部门在26年度展望中删除了此前"扩大中低端产品销售以加强收入表现"表述。盈利承压或倒逼战略收缩。24年三星电视业务占集团收入仅10%、营业利润仅5%，25年收入占比下降至9%、营业利润负贡献。从中长期来看，电视作为成熟品类成长性有限，投入产出比明显小于其他业务。据OLEDindustry，三星或已在VD部门的启动裁员及结构重组，综合考虑下我们预计三星未来对电视业务的利润及现金流的诉求或更强。2、海外市场：产品+渠道+品牌共同发力，携手索尼高端破局2.1、产品：以质价比为根基，Mini LED高端破局 TCL在Mini LED路线具备先发优势，商业化落地进程领先。TCL是全球最早一批参与Mini LED路线的电视企业，2018年在柏林IFA展推出了全球首款Mini LED原型机，2019年Mini LED电视X10实现量产，商业化落地进程领先三星2年以上。2021年，TCL投建盘古实验室，汇聚了全球顶尖的显示人才，专研LED芯片、量子点材料、光学设计等多个领域。背靠集团资源，TCL电子在产业链+技术层面的护城河深厚。TCL华星与TCL实业的泛智屏研发中心保持高频协同，通过技术联调会同步研发进程及需求，实现软硬件一体化的解决方案。2025年12月TCL华星收购兆元光电80%股权，正式进入LED芯片领域，为开发RGB三色Mini LED背光电视提供核心芯片支持，叠加全球领先的面板资源及技术优势，打通了从发光芯片-面板-背光模组-终端产品的全链条。25年TCL Mini LED出货增速领先，全球优势进一步巩固。据TCL电子年报，25年TCL Mini LED电视全球出货同比+118%，我们推算其全球出货量已经超过370w台，其中国内出货增长33.6%，海外增长228%，全球出货量市占率达到31.1%，稳居全球第一。欧美市场 TCL以Mini LED破局高端赛道。参考美国 Amazon 65 英寸机型数据，TCL QM8K 售价仅$947.99，远低于三星QN90F（$1,399.99）与 LG QNED92AUA（$1,229.99），同时配置全面领先：144Hz 原生刷新率，支持全格式 HDR，系列峰值亮度最高达 5000nit、背光分区最高 3800。欧洲市场中TCL同尺寸配置及价格同样具备优势，以更好的质价比打破海外品牌高端溢价，抢占欧美高端市场份额。2.2、渠道：欧美核心渠道战略突破，全球化布局再进阶三星在2000年左右主动调整渠道结构以提升品牌调性。1990s前，三星的主要以低价竞争的策略为主，1993年的“新经营”运动是三星进行品牌升级的起始，1999年金炳国作为全球营销运营执行副总裁加入三星，主导渠道重组战略，将产品撤出如沃尔玛和Kmart的大型连锁商店，转移至BestBuy、Sears、Circuit City以及其它一些高级专业商店进行销售，与彼时的日本企业开启品牌竞争。TCL同样在积极调整海外的渠道及出货结构。TCL海外市场出货规模则不断攀升，从2023Q1的446万台增长至2025Q4的732万台，同时在出货结构上已经实现了初步的优化，65寸以上的产品占TCL海外出货量比重从22年的10%提升至25年的24%，Mini LED从23年的1.6%提升至10.6%。北美市场：渠道结构升级效果初显，看好出货结构及盈利能力同步提升2023年起TCL北美渠道由沃尔玛向BBY、Costco等高端渠道倾斜。参考三星2000年退出沃尔玛、聚焦KA渠道后份额与溢价双升路径，我们认为该战略同样适用于目前北美份额已经接近15%的TCL电子，有望在中长期进一步提升市占率的同时、优化公司在北美市场的出货结构。TCL以本地化策略优化产品结构，北美大屏化升级效果初显。公司通过与NFL等本土品牌合作开展体育营销，提升品牌影响力，同时优化渠道布局与产品矩阵，适配北美消费者大屏需求。2024年TCL在北美市场75寸及以上TV出货量同比大增67.6%，显著高于TV整体6.4%的增速；2025年北美65寸及以上、75寸及以上TV占比分别提升10.7、5.9个百分点至33.9%、16.1%，Mini LED TV占比提升8.8个百分点至10.7%，产品结构持续向中高端化升级。未来TCL在北美盈利中枢提升确定性强。BBY渠道进场费、货架费、返点等战略投入加大致TCL目前在北美的盈利能力显著偏移历史中枢，随着BBY出货规模提升摊薄固定费用、高端占比提高，利润将加速释放，盈利修复的确定性高。欧洲市场：TCL欧洲份额显著低于其在全球的平均水平，25年核心渠道实现突破后开始进入高增长期由于欧洲市场国家众多、渠道高度碎片化，TCL早期全球化重心偏向北美，24年TCL在欧洲市场市占率9.1%，显著低于其在全球的平均水平。24年公司在欧洲重点国家、渠道实现突破，带动24H1出货+40%、24全年+34%。中期来看，标杆渠道背书效应有望辐射碎片化区域，高增速有望延续。渠道拓展与结构提升并行，TCL在欧洲进入加速上行期。公司通过拓展渠道、扩张门店，叠加体育赛事精准营销，完善中高端产品矩阵，推动产品向高盈利方向升级。2024年TCL欧洲市场75寸及以上TV出货量同比大增104.9%，远超TV整体33.8%的增速；2025年欧洲65寸及以上、75寸及以上TV占比分别提升8.6、4.7个百分点至24.7%、9.6%，Mini LED TV占比提升7.9个百分点至18.5%，结构升级成效凸显。2.3、品牌：体育营销，重走三星之路体育营销是消费电子品牌全球化的经典路径，三星曾借此完成全球高端品牌跃迁，TCL有望复刻三星成长路径。依托分层体育赛事布局，TCL稳步推进全球高端品牌升级。TCL自2016年起逐步搭建分阶段体育营销体系，从北美市场破局、区域市场深耕到顶级IP卡位，以多维度赛事布局赋能品牌全球化，逐步实现从区域认知到全球高端品牌的升级。2016-2018年，TCL以北美为支点，初步建立品牌的全球化认知。期间，TCL通过赞助NBA森林狼与山猫队、赞助柏林马拉松、签约FIBA全球合作，逐步在北美体育市场建立认知基础，并借助顶级体育媒体与赛事IP实现品牌声量的初步突破。2019-2023年，TCL体育营销进入区域深耕与多项目协同阶段。2019年，以美洲杯、澳超等足球IP实现本土化渗透，同时签约顶级球星传递品牌精神。2023年，赞助西班牙、意大利国家队，并成为北美橄榄球联盟（NFL）、澳超联赛等赛事的官方合作伙伴，进一步构建覆盖足球、篮球、橄榄球的全球化体育IP矩阵，牢筑全球化品牌战略根基。2024-2025年，TCL乘势而上，迈入全球品牌价值跃升期。2024年续约FIBA巩固篮球领域优势，2025年签约国际奥委会TOP计划，成为2026米兰冬奥、2028洛杉矶夏奥等赛事官方合作伙伴，正式跻身全球最高级别体育赞助体系，复刻三星以顶级体育IP赋能全球品牌的路径，有望开启从区域突破到全球高端品牌认知的跨越，持续强化全球市场竞争力。2.4、索尼合作：品牌+技术双轮跃迁，聚焦高端破局2026年3月31日，TCL电子与索尼签署协议，双方将成立合资公司（TCL持股51%、索尼持股49%），全面承接索尼全球家庭娱乐业务，同时TTE全资收购索尼马来西亚制造子公司SOME100%股权，预计2027年4月1日合资公司正式运营。索尼电视维持全球最高定位，品牌价值极高、技术实力行业领先。据Omdia，索尼电视全球销量份额约2%，品牌溢价能力强，全球线上均价超1000美元，较三星均价仍有可观溢价。TCL与索尼合作具备强互补性，双赢局面可期。索尼优势在于画质/音质技术、高端渠道及品牌势能，劣势在于制造与规模。TCL核心优势在制造，短板在于欧美高端渠道、品牌溢价及顶尖音画技术，双方能力矩阵高度互补。对TCL而言，本次合作有四重战略价值：1） 规模跃升，登顶全球可期。据群智咨询预测，TCL+索尼27年出货量有望超越三星，登顶全球第一，规模效应进一步放大。2） 区域与渠道短板补齐。索尼日本、欧洲渠道补足TCL弱势市场，北美高端渠道与品牌势能同步补强。3） 音画技术反哺。索尼XR芯片及画质调教技术有望导入TCL产品，参考海信合并TVS后获得REGZA画质引擎专利及算法团队的路径，技术迁移可期。4） 高端技术路线补齐。索尼在RGB背光、OLED领域积淀深厚，有望补足TCL高端显示技术储备，强化高端产品竞争力。根据索尼年报，2024年电视业务营收规模约263亿元左右。家庭音响业务合并在Sound业务中，参考三星Harman数据（家庭音响占音响行业30%），预计业务规模可观。海信收购东芝后7年时间实现了利润率从-7%到+7%的跃迁。2018年2月海信以3.55亿人民币的对价完成TVS的收购。收购后2年内实现盈利，2019年净利率0.7%，2020-2025年盈利能力持续增厚至7.3%。我们认为期间海信主要在以下几方面对TVS实现了赋能：1）采购：将TVS的面板、芯片等核心部件采购并入海信的全球采购体系、实现降本，2）生产：关停TVS日本的低效产线，将部分生产转移至成本更低的国内工厂，3）激励机制优化：优化东芝控股时期的复杂层级体系、以资历为核心的薪酬体系，调整为强绩效挂钩，提高浮薪占比。对标东芝TVS被收购后的表现，预计索尼电视业务利润率亦有望迎来充分修复。据TCL电子公告，2024财年索尼家庭娱乐业务税前净利润161.8亿日元，约合7.7亿人民币，以上文就按的300亿营收推算，整体净利率约为2.6%。对比来看，索尼无论是规模还是品牌均优于TVS，25年TVS收入42.7亿元，而索尼电视收入预计超过200亿元；区域上来看，日本是东芝TVS的强势市场，而索尼在亚太、欧美均有较高的品牌认可度；均价来看，索尼25年日本地区均价超过1300美元，显著高于东芝TVS。TCL同样能够在采购、生产及激励上赋能索尼，我们看好索尼盈利能力未来实现快速修复，中长期盈利中枢有望突破TVS盈利高点。3、国内市场：份额向龙头集中，格局优化下盈利稳步抬升我们认为国内市场的需求景气&格局正在逐步改善。一方面出货量下滑趋势放缓，需求底部或已夯实；另一方面销售额韧性超预期，主要由两大因素驱动：1） 技术升级推升均价。早年间得益于大尺寸、高刷新率等技术，近两年则由Mini LED技术升级主导。2） 低价竞争放缓+格局优化。参考2016-2019年，国内电视销量维持4500-5000万台，但海信视像净利率由5.5%降至1.5%。2022年以来，行业出货量虽从3600万台下滑至2700万台，但龙头通过子品牌布局实现份额追回，利润率修复至3%-4%。可见影响电视品牌国内盈利能力的核心因子是格局，而随着小米24年策略更加偏重利润与品牌溢价诉求，行业进入良性发展阶段。“出货结构升级+格局优化”仍将是国内电视市场主旋律。首先，在出货方面，Mini LED技术会继续作为结构升级的主导力量。24年以来Mini LED已带动电视线上均价显著提升。24年以来，Mini LED凭借"画质+价格"平衡优势，渗透率由2024年初的小个位数提升至目前的30%以上，带动线上均价由年初不足3000元提升至25年末4000元以上。Mini LED渗透率天花板尚远，结构升级红利将持续释放。从技术角度看，55寸左右的电视基本是Mini LED应用的分界线，搭载几百分区的背光模组后能实现更好的观感体验，我们认为55寸以上的产品均有升级为Mini LED技术的潜力。参考上文奥维数据，25年55寸以上产品占线上销量80%，Mini LED的渗透率还有非常充分的提升空间。其次，竞争格局有望持续优化，份额向龙头集中。电视从早期"家庭IoT核心入口"降级为"人车家"多入口之一，战略地位下降。早期小米将黑电视为家庭IoT的核心入口之一，投入大量的资源与费用。但目前小米转向了多入口、去中心化的"人车家"全生态战略，电视业务对小米的战略意义明显下降，长期来看，其对利润与现金流诉求将强于规模扩张。从出货和均价上看，小米电视2020年以来出货量增长基本停滞，在年出货量1000万台左右波动。23年H2以来，2023H2起通过提升主品牌调性推动结构升级，均价由2000元提升至3000元。此外，小米在Mini LED方面的技术储备及产业链基础均明显弱于龙头企业，份额差距拉大。24年以来小米Mini LED线上销量占有率由20%-30%下滑至25年末的10%+，主要系1）Mini系列产品迭代速度明显慢于TCL、海信等龙头企业，2）缺乏产业链优势，在Mini LED产品上的价格优势不充分。风险提示1）面板价格波动。面板价格占电视整机成本较高，黑电企业的盈利能力对面板的价格波动较为敏感。2）海外需求不及预期。公司的长期成长逻辑与海外市场的需求情况息息相关，地缘政治、贸易保护、经济景气度下滑等因素有可能导致海外需求不及预期。 3）外汇波动。公司海外收入占比较大，汇兑波动或对利润产生一定影响。4）竞争加剧。MiniLED电视近年发展迅速，国内厂商纷纷入局，竞争加剧下MiniLED产品对盈利能力的改善效果可能不及预期。阅读全文＋报告信息证券研究报告：《TCL电子：携手索尼，开启全球进击新篇章》报告日期：2026年4月13日作者：王刚 SAC执业编号：S1130524080001赵中平 SAC执业编号：S1130524050003蔡润泽 SAC执业编号：S1130525090001 .appendQr_wrap{border:1px solid #E6E6E6;padding:8px;} .appendQr_normal{float:left;} .appendQr_normal img{width:100px;} .appendQr_normal_txt{float:left;font-size:20px;line-height:100px;padding-left:20px;color:#333;} 海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP